Las Marcas de la Distribución

Una buena alternativa a las marcas de los fabricantes, según los consumidores internautas.

14 de septiembre de 2005
Madrid

Dos tercios de los consumidores mundiales consideran que las Marcas de la Distribución son una buena alternativa a las demás marcas; porcentaje que asciende a cuatro de cada cinco consumidores en los mercados más desarrollados de Europa y Norteamérica, según el estudio “Los Consumidores y las Marcas de la Distribución”, realizado por ACNielsen, compañía líder mundial en investigación e información de marketing.

España es uno de los países donde las marcas de la distribución tienen mejor imagen y aceptación por los consumidores. El 87% de los encuestados las atribuye una excelente relación calidad-precio, y el mismo porcentaje cree que son una buena alternativa a las grandes marcas. El 80% de los encuestados en nuestro país creen que su calidad es al menos tan buena como la de esas grandes marcas; y el 55% no cree que las marcas de la distribución no puedan ser válidas en productos donde la calidad sea realmente importante.

El estudio ACNielsen Online Consumer Opinion Survey se realiza a partir de 21.261 entrevistas a consumidores de 38 países de Europa, Asia Pacífico, Norteamérica, Latinoamérica y Suráfrica. Este estudio analiza la opinión de los consumidores de todo el mundo sobre las Marcas de la Distribución como alternativa a las demás marcas en términos de calidad, relación calidad-precio, empaquetado y posicionamiento.

Una buena alternativa
El 68% de los entrevistados señalan que ven las marcas de la distribución como una buena alternativa al resto de las marcas, porcentaje que asciende hasta el 78% de los europeos, el 78% de los consumidores del Pacífico, el 77% de los norteamericanos y el 72% de los surafricanos. Son datos que contrastan con la opinión de los latinoamericanos, donde sólo las valoran como una buena alternativa el 64%; así como el 51% de los asiáticos.

Los diez países donde más se valoran las marcas de la distribución son europeos, algo que posiblemente no sorprende dada la fuerte presencia de las cadenas de discount en éste continente. El país donde están mejor valoradas es Holanda, donde el 91% de los encuestados las consideran una buena alternativa; seguido del 89% de Portugal; el 88% de Alemania; y el 87% de España, el cuarto país del mundo con mejor valoración. El extremo opuesto se da en Asia, donde sólo el 35% de los consumidores de Japón y Malasia las consideran una buena alternativa al resto de las marcas.

Un gran negocio para los detallistas europeos que sigue creciendo
“Hace treinta años, o incluso menos en los mercados menos desarrollados, los productos de las marcas de la distribución, conocidas entonces como marcas blancas, eran percibidos como de baja calidad, baratos y meras copias de otras marcas. Actualmente, han evolucionado y poseen referencias de calidad premium, precios altos.., y tan innovadoras como las marcas líderes de cada categoría”, señala Frank Martell, CEO de ACNielsen Europe.

El éxito de las marcas de la distribución en países como el Reino Unido puede atribuirse en gran medida al hecho de que el 79% del mercado está controlado por las cuatro mayores cadenas detallistas, lo que facilita tanto las economías de escala como la ampliación y profundización de la gama de categorías de productos en las que están disponibles. Los consumidores pueden comprar toda la gama de productos con la misma marca en un único viaje a su supermercado o hipermercado.

El progresivo éxito de las marcas de la distribución de las cadenas líderes en Europa no se limita a su país de origen, como muestra la fuerza que van adquiriendo en otras partes del mundo. Ocurre con marcas como Migros de Suiza, Aldi de Alemania, o Marks & Spencer del Reino Unido. En el caso del Reino Unido, los consumidores destacan como marca de la distribución líder por calidad a Marks & Spencer, según los datos del panel ACNielsen Homescan.

Las marcas de la distribución se han mostrado muy resistentes a las fluctuaciones de la economía. “Los análisis de las ventas de las marcas de la distribución no muestran crecimientos o descensos dependiendo de la situación económica, y crecen constantemente en los últimos años”, comenta Martell.

Menor crecimiento en Asia
La aceptación de las marcas de la distribución en Asia y otros mercados emergentes es paralela a la modernización de la distribución en estos países. En Asia, por ejemplo, la cuota de los supermercados o distribución moderna todavía es del 47%, y se espera que supere el 50% en el 2005. “En algunos de estos países la distribución detallista todavía está muy fragmentada, y sólo una parte de los consumidores compran regularmente en los modernos supermercados e hipermercados, por lo que las marcas de la distribución son todavía un concepto relativamente nuevo”, explica Martell. “Hay que añadir que el mayor conocimiento de las marcas multinacionales y locales con fuerte implantación e inversiones en publicidad y medios influye también en el menor crecimiento de las marcas de la distribución en estos países”.

Buena relación calidad-precio e imagen de calidad similar a las grandes marcas
El 69% de los consumidores mundiales consideran que las marcas de la distribución tienen muy buena relación calidad-precio, y el 62% creen que tienen una calidad al menos tan buena como las grandes marcas.

En el Pacífico y Norteamérica tienen la mejor imagen, pues el 81% valoran a las marcas de la distribución como sumamente buenas en la relación calidad-precio. Y también las destacan en calidad, pues el 72% de los consumidores de Norteamérica y el 70% de Asia Pacífico creen que su calidad es tan buena al menos como la de las grandes marcas. Los consumidores europeos no quedan muy atrás: el 73% destacan su buena relación calidad-precio; y el 68% las equiparan en calidad a las grandes marcas.

Los diez países que mejor ven las marcas de la distribución como una buena alternativa a otras marcas son europeos, destacando Holanda, donde el 91% de los consumidores lo considera así: seguido de Portugal, con el 89%; y Alemania y España, donde el 88% de los consumidores las valoran positivamente como una buena alternativa. En el extremo opuesto se sitúan los japoneses y malayos, donde sólo el 35% de los consumidores las valoran así, seguidos de Corea del Sur y Tailandia, con el 39%.

España es el país donde los consumidores destacan más la buena relación calidad-precio de las marcas de la distribución: el 87% de los encuestados las atribuye una excelente relación calidad-precio. Le siguen Francia y Bélgica, con el 85%; e Irlanda, Canadá y Holanda, con el 83%, todos bastante por encima del 69% de media mundial. Los que menos creen en la buena relación calidad-precio de estas marcas son los tailandeses, con sólo el 25% de los encuestados; y japoneses, con el 27%; aunque también destacan negativamente los consumidores de Dinamarca, donde sólo el 35% creen que estas marcas usualmente tienen una excelente relación calidad-precio.

“Desde sus orígenes en las décadas de los 60 y 70 cuando ofrecían productos genéricos baratos, con un posicionamiento agresivo de precio y baja calidad, las marcas de la distribución han evolucionado a tener una calidad equivalente a las grandes marcas, consiguiendo además acercarse a las necesidades y apetencias de los consumidores, sobre todo en los mercados más desarrollados de Europa, Asia Pacífico y Norteamérica”, señala Frank Martell.

Es evidente que las marcas de la distribución han ganado la batalla de la calidad: el 62% de los consumidores de todo el mundo consideran que tienen una calidad al menos tan buena como las grandes marcas. Y esa media se eleva notablemente en países como Alemania y Holanda, donde esta opinión la tienen el 82% de los encuestados; España, con el 80%; y otros como Brasil, con el 77%; o Estados Unidos, donde lo creen el 72% de los consumidores. Aunque desciende a menos de la mitad en otros países como Taiwán, donde sólo lo apoyan el 27%; o Polonia, donde apenas el 35% de los consumidores creen que tienen calidad similar a las grandes marcas.

Los productos con mejor imagen en las marcas de la distribución
Esta imagen de calidad puede no ser válida para todos los productos, aunque en los países donde las marcas de la distribución están más implantadas los consumidores no tienen reparos en otorgársela. Así, en Holanda el 60% de los consumidores no está de acuerdo en que las marcas de la distribución no puedan ser válidas para productos donde la calidad sea realmente clave, al igual que el 55% de los españoles, o el 50% de los norteamericanos. Pero la media mundial ante esta pregunta es el 31%, lo que muestra que en muchos países, sobre todo de Asia y mercados emergentes, los consumidores no todavía creen que las marcas de la distribución son capaces de competir en productos de alta calidad y prestigio.

“Los consumidores están contentos con la calidad de las marcas de la distribución en algunos productos como comida para perros, azúcar o harina, pero menos convencidos en otros como el champú, la comida para bebés, o su salsa favorita para pasta. Es algo que ocurre especialmente en los mercados menos desarrollados. Las cadenas de distribución todavía tienen pendiente convencer a los consumidores de Norteamérica y otros países que sus marcas son buenas también en otras categorías”, indica Martell.

La estrategia de las marcas de la distribución para ganar la confianza y el posicionamiento de calidad tiene un claro reflejo en la utilización de envases más sofisticados. El 42% de los encuestados no creen que las marcas de la distribución tengan productos más baratos y peor envasados, porcentaje que llega a la mitad de los europeos o el 46% de los norteamericanos.

La imagen y conocimiento, reto de las marcas de la distribución en los mercados en desarrollo
“El estudio muestra claramente cómo los consumidores que conocen más y han estado más en contacto con las marcas de la distribución son los que tienen la mejor opinión sobre ellas. Ocurre en los países donde están presentes desde hace más años, donde tienen mayor cuota de mercado, y están en más categorías de productos. Al contrario, en los países donde las marcas de la distribución están menos desarrolladas y son más desconocidas por los consumidores, asumen que por su empaquetado y sus precios tienen menor calidad, y consideran que las marcas de la distribución son para personas que no pueden permitirse comprar las grandes marcas”, comenta Frank Martell.

El reto evidente de las cadenas de distribución en los mercados en desarrollo es aumentar el conocimiento de sus marcas en estos países, e ir evolucionado su imagen desde el bajo precio a la buena relación calidad-precio, la innovación y la cercanía a los consumidores que ya han logrado en los mercados más desarrollados.

Tabla 1
Los 38 países incluidos en el 2005 Global Consumer Confidence Study:

Sobre ACNielsen
ACNielsen, una compañía de VNU, es líder mundial en investigación de mercados y marketing. La empresa ofrece en más de 100 países de todo el mundo sus servicios de información y análisis de dinámicas de mercado, así como de comportamientos y actitudes de los consumidores. Los clientes de ACNielsen confían en sus productos propios de investigación, herramientas de análisis y servicios profesionales, para comprender los mercados competitivos, descubrir nuevas oportunidades, e incrementar los beneficios y resultados de sus campañas de marketing y ventas. Si necesita amplia la información o aclarar algún detalle, puede llamar a Elena Alonso. 91 377 72 00.

Si necesita ampliar la información o aclarar algún detalle, puede llamar a Elena Alonso. 91 377 72 00, o bien visitar la página www.acnielsen.com.