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En el último año han variado significativamente los hábitos de compra, pero de forma muy diferente según las personas que viven en cada hogar
Los hogares españoles han reducido en un -3,1% el número de visitas para comprar y en un -2,3% el gasto medio por hogar
21 de Octubre de 2009
Madrid
Los hogares españoles están reaccionando de forma diferente en sus compras en el 1er semestre de 2009 comparado con el mismo periodo del año anterior, teniendo en cuenta indicadores tan relevantes como el gasto medio por hogar y el número medio de visitas que los hogares realizan a los establecimientos. Según un estudio de Nielsen, para la distribución es esencial lograr atraer más frecuentemente a los hogares jóvenes al punto de venta, pues en los mismos hay una relación causa-efecto clara entre un menor número de visitas y un menor gasto.
Son algunas de las conclusiones del análisis realizado sobre la información recogida por el Panel de Hogares de Nielsen de los años 2008 y 2009. En el primer semestre de 2009 los hogares españoles han reducido en un -3,1% el número de visitas para comprar y en un -2,3% el gasto medio por hogar, siempre comparado con el mismo periodo del año anterior. Pero esa reducción general y los cambios en los patrones de compra no es igual en todos los hogares, sobre todo si se analiza a partir de las diferentes Etapas de la Vida del hogar, que muestra diferencias significativas en los comportamientos de compra. (Ver Gráfico 1)
Si bien la tendencia de todas las Etapas es a reducir el número de visitas a las tiendas y el gasto, los hogares que muestran un mayor estabilidad en sus compras en 2009 pertenecen a dos de las tres últimas Etapas de la Vida: aquellos que tienen hijos adultos (Older Kids at Home) y los que viven en pareja sin hijos y el ama de casa tiene una edad superior a 44 años (Older Couples). Son hogares con unos hábitos de compra y consumo más consolidados y con mayor estabilidad económica, lo que justifica esta tendencia.
En el polo opuesto se sitúan los hogares de las primeras Etapas de la Vida: son más jóvenes, viven solos (Young Singles) o en pareja (Young Couples) o tienen un niño de una edad máxima de 5 años (Young Families). Son hogares que en 2009 han reducido de forma más destacada sus visitas a los establecimientos y su gasto medio. Son más racionales, pueden renunciar a caprichos, y tienen por tanto más flexibilidad ante la compra. Por otro lado son, con toda seguridad, hogares con un mayor nivel de inestabilidad económica, lo que les obliga a ajustar más sus gastos a la situación económica familiar.
El resto de Etapas de la Vida tienen tendencias diversas. Los hogares unipersonales con un ama de casa de edad superior a 44 años (Mature Singles) y las familias con niños adolescentes (Established Families) tienen en 2009 una menor frecuencia en la compra, pero no han disminuido sus gastos de forma significativa, ya que lo compensan con un mayor importe del ticket de la compra. En otras palabras, también van menos a comprar pero cuando van gastan más de media que el pasado año.
Finalmente, las familias con niños entre 6-12 años (Maturing Families) están reduciendo su gasto mediante un menor importe de la cesta de la compra.
Características de los Hogares Jóvenes
A partir de estos datos, para las tiendas y cadenas de distribución resulta esencial lograr atraer más a los hogares jóvenes al punto de venta, pues en los mismos hay una relación clara y evidente entre un menor número de visitas y un menor gasto total.
Para ello hay que tener en cuenta que:
- Estos consumidores pertenecen a las nuevas generaciones con un Estilo de Vida muy concreto.
- Tienen inquietudes muy destacadas en relación a la diversión y el ocio.
- Les gusta experimentar cosas o actividades diversas, atrevidas, divertidas, diferentes.
- Son afines a las nuevas tecnologías.
- Tienen en muchos casos una alta concienciación ecológica y valoran los proyectos responsables.
- Dan una importancia especial a la calidad de vida y al desarrollo personal.
En resumen, José Luis García Fuentes, director general de Nielsen España, destaca que “para atraer a los hogares jóvenes es necesario planificar acciones comerciales que coincidan con sus intereses. Esto no es fácil en el entorno actual, pero sin duda es posible.”
Definición de los Hogares según las Etapas de la Vida
El Panel de Hogares Nielsen
El Panel de Hogares Nielsen Homescan es altamente representativo del comportamiento de compra de los Hogares en España y del posicionamiento de las cadenas de distribución. Más de 8.000 hogares de toda España proporcionan a Nielsen los datos exactos de todas sus compras mediante un lector óptico de códigos de barras, aportando información del precio de cada producto, tipo de establecimiento donde se ha adquirido, frecuencia de los actos de compra, etc.
El Panel de Hogares Nielsen ofrece a sus clientes distintas vías de segmentación del consumidor con la finalidad de conocerlo en profundidad, saber quién es, dónde está, cómo vive, cuáles son sus inquietudes. Es por ello por lo que dispone de segmentaciones basadas en Estilos de Vida, actitud ante la compra, ante el consumo de los productos, etc. Nielsen ofrece también segmentaciones avanzadas cuyo objetivo es definir y cuantificar los nichos de mercado de una categoría de producto concreta y el árbol de decisión de compra de los hogares al nivel más minucioso y preciso.
Sobre The Nielsen Company
The Nielsen Company es una compañía global de información y medios, líder en el sector de información de consumidores y de mercados, medición de televisión y otros medios, inteligencia online, medición de telefonía movil, ferias comerciales y publicaciones profesionales (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek). Esta compañía de titularidad privada está presente en más de 100 países. Su sede principal se encuentra en Nueva York (EEUU). Para más información visite www.nielsen.com
IMPORTANTE
Si necesita ampliar la información, solicitar datos concretos de algún país o aclarar algún detalle, puede ponerse en contacto con Elena Alonso. 91 377 72 00, o visitar la página www.nielsen.com
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