Gestión de categorías

En el momento del lanzamiento de un producto, no es suficiente conocer el rendimiento del mismo. Es imprescindible conocer quién lo compra, de dónde proviene el volumen de compra y si el producto está atrayendo a categorías de compradores nuevas o existentes. Algunas de las cuestiones clave son las siguientes:

• ¿Cuántos hogares han probado el nuevo producto? ¿Son estos compradores nuevos en la categoría?
• ¿Cómo han respondido los consumidores de prueba a la publicidad y las promociones?
• ¿Qué efecto ha tenido la actividad en la categoría?
• ¿Ha aumentado la nueva marca la categoría y ha atraído a nuevos compradores?

Planificación estratégica
No saber aprovechar las necesidades específicas de un nuevo mercado puede salirle muy caro, en términos financieros y de imagen corporativa. En los mercados volátiles y muy dinámicos, los errores pueden conllevar pérdidas en gastos de publicidad, distribución y producción, así como el deterioro de la marca y de su valor.

El desarrollo de nuevos productos requiere formas efectivas de minimizar los riesgos y maximizar los beneficios. Es necesario probar y evaluar de manera rigurosa las nuevas ideas para reducir los riesgos y poder ajustar el marketing mix antes del lanzamiento. Los conceptos clave se extienden desde la creación de la idea hasta el desarrollo del marketing mix final:

• ¿Cuál de nuestros conceptos debemos desarrollar?
• ¿Son buenos mi concepto y mi producto?
• ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de mi concepto y mi marca?
• ¿Tiene posibilidades mi nuevo producto de ser un éxito?
• ¿Nuestra publicidad expresa el mensaje correcto?
• ¿Cuál de nuestros conceptos debemos desarrollar de manera global?