I. Antecedentes y Objetivos

En los últimos años, la sociedad española, al igual que la de otros países de la UE, está sufriendo un importante proceso de transformación. Nos enfrentamos a una sociedad multirracial cada vez más abierta y menos homogénea a consecuencia fundamentalmente de la inmigración. Este fenómeno llevará a nuestra sociedad a la integración de nuevas culturas y formas de vida con sus hábitos y costumbres propios.

En este momento, según datos del INE, el 8,39% de la población española es extranjera y en su mayoría nos referimos a inmigrantes. Señalar que este colectivo está contribuyendo de forma decisiva al aumento de la población española y de la natalidad. En paralelo, comprobamos que este segmento de población va a continuar creciendo en los próximos años. En concreto, recientes proyecciones del INE sitúan el nivel de extranjeros residentes en España en el 11,37% de la población total española (concretamente, 5.195.537 individuos) en el año 2010.

En la actualidad el colectivo de extranjeros residentes en España se puede segmentar en tres grandes grupos en función de su procedencia:

• América Central y del Sur (principalmente, proceden de Ecuador y Colombia)
• África (básicamente, magrebíes)
• Resto de Europa (excluido UE-15)

Evolución de los extranjeros empadronados en España 1998-2005 Grupos de nacionalidad

Aunque debemos señalar que no se han distribuido de manera homogénea por la geografía española. Su concentración en la Comunidad Autónoma de Madrid, Cataluña y la Comunidad Valenciana es superior a la del resto de zonas geográficas.

Distribución de los extranjeros empadronados por CC.AA. Año 2005 %

Por lo tanto, es predecible que el consumo en estas tres comunidades autónomas se vea afectado con cambios de tendencias y de marcas en ciertas categorías de producto.

Estos tres segmentos de población aportan sus diferentes costumbres alimenticias, aunque, previsiblemente, vayan a incorporarse de manera gradual a nuestros hábitos. Por esta razón, ACNielsen consideró adecuado llevar a cabo una investigación con el fin de profundizar en los hábitos alimentarios, actitud hacia la comida española así como lugares y motivos de compra de estos “nuevos españoles” cuyos resultados se recogen en la publicación “Hábitos alimentarios de los inmigrantes en España”.

En este contexto, ACNielsen considera necesario continuar profundizando en este ámbito y se plantea la necesidad de llevar a cabo un nuevo proyecto en el colectivo de “Inmigrantes”, que en este caso se abordará desde la perspectiva de un estudio mancomunado o de tipo ómnibus, primero llevado a cabo por ACNielsen, con el OBJETIVO PRINCIPAL de,

“Conocer la actitud y comportamiento hacia las marcas de este colectivo en general y de los tres grandes grupos de procedencia que lo constituyen en particular”

de forma que el Cliente disponga de información suficiente, incluyendo desgloses a nivel geográfico, para orientar acciones concretas de marketing y comunicación adaptadas a las necesidades de los diferentes colectivos de inmigrantes.

Con este motivo, se propone la presente investigación que deberá responder, más en concreto, a los siguientes PUNTOS ESPECÍFICOS:

• Conocimiento (en espontáneo y sugerido) y fidelidad hacia las marcas consumidas (marcas consumidas de forma habitual, ocasional y probada alguna vez).
• Razones de compra de la marca habitual. Razones de no compra de las marcas que han probado o sólo consumen de forma ocasional.
• Frecuencia de consumo de la categoría de producto.
• Promedio de consumo mensual o semanal (en unidades, kilos o litros).
• Medios de comunicación que ven, escuchan o leen en general. Frecuencia de consumo.

Asimismo, pretendemos que el planteamiento del estudio esté abierto a la incorporación de las distintas necesidades o temas concretos de interés de los Clientes posibilitando la libre selección de dichos temas por parte del Cliente y que serán específicos para cada categoría de producto.

No obstante, entendemos que este estudio está concebido no sólo para analizar los hábitos de alimentación sino también para investigar otros ámbitos de su vida diaria como pueden ser: bebidas (alcohólicas y no alcohólicas), productos de limpieza, higiene personal, equipamiento del hogar, comunicación, nuevas tecnologías, tabaco, gestión del dinero, banca, reciclado de materiales, etc.

En algunas de estas áreas, consideramos que es necesario adaptar los objetivos concretos del estudio a las necesidades específicas de cada Cliente.

II. Investigación planteada

UNIVERSO

El Universo objeto de estudio estará constituido tanto por hombres como mujeres inmigrantes, procedentes de América Central y del Sur, áfrica (magrebíes) y resto de Europa (excluyendo UE-15), con una edad comprendida entre 18 y 50 años y un mínimo de dos años de residencia en España.

METODOLOGÍA

Tal y como antes hemos comentado, se trata de un estudio mancomunado o de tipo ómnibus basado en la técnica Cuantitativa mediante entrevistas personales en el hogar y empleando como herramienta de recogida de la información un cuestionario estructurado elaborado por ACNielsen y el cual será presentado al Cliente para su aprobación antes de su aplicación en el trabajo de campo.

Dicho cuestionario contendrá, dependiendo de las características del sector/ categoría de producto objeto de análisis, la siguiente estructura:

Módulo 1. PRODUCTOS GENERALES

Bloque estándar de 16 preguntas correspondientes a:

• Conocimiento y fidelidad hacia las marcas consumidas (marcas consumidas de forma habitual, ocasional y probada alguna vez).
• Razones de compra de la marca habitual. Razones de no compra de las marcas que han probado o sólo consumen de forma ocasional.
• Frecuencia de consumo de la categoría de producto.
• Promedio de consumo mensual o semanal (en unidades, kilos o litros).
• Medios de comunicación que ven, escuchan o leen en general. Frecuencia de consumo.

Módulo 2. PRODUCTOS/ SERVICIOS ESPECIALES (que no se adapten a los objetivos de información requeridos en el grupo anterior)

Bloque de 8 preguntas cerradas, dicotómicas o de escala.

Bloque opcional de 2 preguntas abiertas. No obstante, aunque dichas preguntas sean espontáneas, si es posible, trataremos de precodificar las respuestas con el fin de reducir el tiempo destinado a la fase de codificación.

Ambos bloques de preguntas serán diseñados por el Cliente de manera que cubran sus necesidades de información.

En este sentido, señalamos que si el Cliente lo considera conveniente y con un coste adicional a determinar en función de los objetivos del proyecto y tipo de participantes a seleccionar, podemos llevar a cabo una primera fase cualitativa (basada en reuniones de grupo o entrevistas en profundidad) con el fin de ayudar a enfocar el cuestionario que se llevará a cabo en la segunda fase cuantitativa y que nos permitirá expresar los resultados en porcentajes estadísticos.

MUESTRA

La muestra se compone de 1.200 entrevistas personales a inmigrantes pertenecientes al universo antes descrito. Este tamaño total de muestra nos permitirá trabajar con un error de ±2.9%, para un nivel de confianza del 95.5%.

En el diseño muestral se han definido cuotas proporcionales al total de la población inmigrante en España según las variables de sexo, edad y procedencia. Asimismo, se ha tenido en cuenta no sólo la concentración de los inmigrantes por Comunidades Autónomas, sino también el porcentaje que suponen sobre la población de cada Comunidad Autónoma.

Este nivel y diseño muestral nos permitirá proporcionar resultados, además del total, según las siguientes variables:

• Procedencia: América Central y del Sur, áfrica (magrebíes) y Resto Europa (excluido UE-15).
• Sexo: Hombre y Mujer.
• Edad: De 18 a 30 años, de 31 a 41 años y de 41 a 50 años.
• Presencia de hijos/ niños en hogar: Con hijos/ niños en el hogar y sin hijos/ niños en el hogar.

• Comunidad Autónoma de Madrid
• Cataluña
• Comunidad Valenciana
• Andalucía + Murcia
• País Vasco + Navarra + La Rioja + Aragón
• Resto de Comunidades Autónomas

INFORMACIÓN SUMINISTRADA AL CLIENTE

El Cliente recibirá una copia a color del informe de resultados referente a cada categoría de producto contratada con los desgloses antes comentados así como un cd-rom con dicho documento para facilitar la obtención de copias adicionales por parte del Cliente.

Este material será entregado al Cliente en el momento de la presentación oral de los principales resultados que ACNielsen realizará.

III. Calendario

Realización del trabajo de campo 2ª ola del estudio --> Finales del mes de Septiembre 2005.

La fecha límite para las instrucciones de esta próxima ola de la investigación será el día 12 de septiembre.

La entrega de resultados de esta 2ª ola se realizará a finales del mes de Octubre/ principios de Noviembre de 2005 (aproximadamente).

Se realizarán 2 olas del estudio cada año. Concretamente, el trabajo de campo se llevará a cabo durante los meses de Marzo y Septiembre.

En cada una de estas oleadas de la investigación, se incluirán un máximo de 10 categorías de productos y un mínimo de 8.